¿Qué es lo que los videojuegos nos enseñan sobre gestión de empresas?

Probablemente la gamificación sea uno de los conceptos más rompedores y emergentes de los últimos años en gestión de empresas. Quizá uno de los motivos de su éxito haya sido crear esa conexión creativa entre empresas y videojuegos, o quizá la razón sea que ya es hora de aprender algo de una industria que mueve a más de 1.200 millones de aficionados en todo el planeta, y con mercados como los de América Latina y Asia que crecen en torno a un 11% al año. Según la web Gamerant, el juego Grand Theft Auto V hizo una caja de más de 800 millones de dólares en las primeras 24 horas.

Sea como fuere, directivos de todo el mundo han puesto sus ojos en la magia de Call of Duty, League of Legends o FIFA 18 para aprender qué tienen estos juegos para atraer y motivar a sus usuarios. ¿Se imaginan la misma pasión en una empresa que la que ponen estos jugadores? La gamificación propone que en efecto debemos de aprender de ellos.

Según la definición más difundida,  gamificación es el uso de elementos de juegos y técnicas de diseño de juegos en contextos diferentes al juego, o aplicados a entornos diferentes del entretenimiento. En este sentido en los últimos años se ha aplicado en campos tan diversos como: cambio social, mejora de hábitos, salud, enseñanza, marketing, tránsito y gestión de diversos procesos en las empresas.

En el 2007 Bunchball, fue la primera empresa que empezó a ofrecer dinámicas de juego para empresas como servicio. Es decir, comenzó a trabajar con la gamificación en el sentido actual y aún hoy es una de las empresas de referencia del sector. Sin embargo el término se comenzó a difundir a partir de 2010 sobre todo a raíz de que el conocido diseñador de videojuegos Jesse Schell que en tono de humor, despertara el interés del mundo por el término gamificación a través de unos ejemplos de posibles diseños de aplicación de mecánicas de juego a la múltiples facetas de la vida.  en su conferencia en el DICE en Febrero de 2010.

Su inspiración y la de otros autores, hizo que de pronto se comenzaran a destinar millones de dólares a buscar cómo podemos usar elementos del diseño de juegos en otros contextos. La primera muestra de que algo serio estaba comenzando se vio en enero de 2011 cuando se celebró la primera Gamification Summit  en San Francisco. Pocos meses después, Gartner publica su informe en el que predice que en 2015 más del 50% de las empresas que gestionan innovación tendrán sus procesos gamificados y el 70% de las empresas del Global 2000 incorporarán la gamificación en alguna de sus aplicaciones.

Gartner incluyó el termino en su célebre curva Hype Cicle (Ver figura) que estudia la evolución de tendencias de negocio más importantes y sus predicciones se han ido cumpliendo en 2014, se ha pasado la cresta de la ola.  Quiere decir que ha llegado al momento cumbre del interés que despierta,  ya casi todo el mundo conoce o ha oído el término y es consciente de su importancia.

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Aplicaciones y ejemplos. Casos de éxito.

Ya sabemos qué es de donde viene, pero realmente como se comenzó a aplicar y que resultados avalan la expansión de esta tendencia.

En España aparece uno de los primero ejemplos de éxito el BBVAGame, proyecto que llevó al BBVA a ganar en 2013 el Bank Innovation Award (Premio de Innovación en Banca).  El objetivo de BBVAGAME era mejorar la relación entre el banco y sus clientes a través de la red. Un segundo objetivo, era aumentar el conocimiento del uso de la propia banca online así como la cultura financiera de sus usuarios.  De este modo incorporaron elementos de juego para reforzar algunas conductas :

  • Ver vídeos formativos sobre cómo usar bbva.es y sobre educación financiera.
  • Invitar a amigos.
  • Aprender funcionalidades de la web.
  • Consultar de movimientos.
  • Realizar transferencias.
  • Realizar contrataciones

Además de este formato inicial, el diseño se continua actualizando y se incorporan otros retos y sorpresas con los que los participantes pueden ganar premios.

Fue una apuesta arriesgada vincular la seriedad de un banco con conceptos procedentes de la diversión y de los videojuegos, pero los resultados mostraron que dicha apuesta se ganó con creces.

Con más de 160.000 usuarios hasta el momento, se ha multiplicado por 30 el número de videos vistos (más de 700.000). En el primer año se multiplicó por 15 el número de fans en redes sociales y por 5 la mejora en bases de datos. En cuanto al tiempo medio de visita de la web,  aumentó casi el doble.

Pero además, la gamificación se ha usado  para el cambio de comportamiento o la mejora, como pueden ser las múltiples aplicaciones de running gamificadas, entre las que destacan: Nike+,  Endomondo o Runtastic que han ayudado al aumento en la práctica de ejercicio.

Lo más interesantes es que, ha calado también dentro de las empresas y se está aplicando a áreas como calidad, recursos humanos, comunicación interna. Un ejemplo espectacular es el caso de Correos en España, que tenía planeado renovar su página web, lo cual implicaba que revisarla completamente para eliminar errores y dejar solo funcionalidades e información útil. Para ello contactó con una consultoría que calculó que tardaría unos cuatro meses en llevar a cabo una revisión completa. Lo cual se les iba de precio y tiempo. Por otra parte, Correos contactó con una empresa de Gamificación, la cual propuso un proyecto que implicaría la participación de los empleados para que fueran estos mismos quienes a medida que usaban la web fueran detectando las mejoras. Se apuntaron al reto más de 1700 trabajadores y solo 13 días, lograron revisar 16.000 de las 25.000 páginas que componían la antigua web de Correos, enviando más de 50.000 propuestas de mejora y ahorrando a la compañía un 70% de costes.

En el ámbito del desarrollo de competencias, Deloitte, aplicó la gamificación en su Deloitte Leadership Academy, un innovador programa online para entrenar a sus propios empleados y también a sus clientes. En total tiene como usuarios a unos 20.000 usuarios que son ejecutivos sénior en más de 150 compañías alrededor del mundo.

Deloitte Leadership Academy comprobó que incluyendo misiones, medallas, y tableros de clasificación, en una plataforma intuitiva y sencilla con contenidos formativos tipo vídeos, cursos en profundidad, pruebas y cuestionarios, sería más probable que los usuarios se comprometieran con su formación y por tanto participaran más y con más probabilidad de completar los programas.

Los resultados fueron que  los participantes, en efecto, pasaban más tiempo en el sitio y se incrementaba el número de usuarios que terminaba los programas de formación, adoptando un comportamiento casi adictivo.

Con la integración de la gamificación la Academia de Liderazgo Deloitte, ha habido un incremento del 37 % en el número de usuarios que regresan en el sitio cada semana.

Como vemos, los resultados están hablando ya de las ventajas de aplicar gamificación. De hecho se aplica en más lugares de los que nos damos ni cuenta. En las redes sociales se está aplicando con bastante sutileza en algunos casos y de forma más manifiesta en otros. Linkeing es un buen ejemplo de cómo las notificaciones, los rankings y las barras de progreso se están usando para mantener al usuario activo en la red.

En un estudio de IBM denominado “Removing Gamification from an Enterprise SNS” se dedujo que eliminando las mecánicas de juego de una red social corporativa el uso de la misma disminuyó cerca de un 50%. Lo cual no es poco teniendo en cuenta que gran parte de los contenidos de las redes sociales se difunden exponencialmente.

Beneficios ¿por qué gamificar? ¿y por qué no?

Con las experiencias y datos mostrados queda claro que la gamificación presenta ventajas. Algunos de los beneficios se muestren en su eficacia para:

  • Aumentar el “engagement” (relación y vinculación) de los clientes
  • Ayudar a cambios de comportamiento aplicados a diversos ámbitos
  • Aumentar la confianza de los consumidores así como hacerles partícipes colaborando en la mejora de nuestros productos y servicios
  • Mejorar las relaciones organizacionales, de forma interna y externa.
  • Mejorar la calidad de vida laboral y la productividad de empleados/as estimulando la generación de cultura empresarial
  • Ayudar a pacientes a seguir tratamientos y registros de forma más eficaz y regular

En la actualidad se están desarrollando proyectos en todos los ámbitos de la empresa. Las inversiones en gamificación en 2011 fueron de 100 millones de dólares y está previsto que crezcan hasta los 2.800 millones de dólares en 2016. El tablero está desplegado, los jugadores aún pueden apostar.

 

Artículo de:

Juan J. F. Valera Mariscal

Autor de “Gamificación en la Empresa” Editorial FC, 2015.

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